Quel est le réseau de franchise de restauration rapide le plus performant ?

En France, le nombre d’établissements dans le secteur de la restauration rapide a été multiplié par 2 entre 2013 et 2016, passant d’environ 13 000 à 39 000 en seulement 3 ans. Ces chiffres donnent une indication de l’intensité concurrentielle qui règne sur ce segment de marché.

Avec plus de 5 000 établissements, les réseaux de franchises représentent pratiquement 40% du secteur.

Certaines enseignes sont incontournables et ont pleinement bénéficié du dynamisme du segment de la restauration rapide d’une part et du développement de la franchise de l’autre.

McDonald’s, Quick, Subway et Kentucky Fried Chicken (KFC) représentent à elles-seules 2 381 restaurants en France, soit une part de marché de 6,1%.

Si ces quatre réseaux se taillent la part du lion en termes de nombre d’implantations, qu’en est-il de leur performance économique ? Offrent-elles le même niveau de rentabilité, de trésorerie aux franchisés ? Existe-t-il des différences notables entre elles ?

Dans cet article, Atometrics  propose une analyse comparative de la performance des établissements appartenant à ces quatre grandes enseignes de restauration rapide. Les comptes annuels d’un panel composé de 307 sociétés appartenant à ces réseaux ont été analysés (182 McDonald’s, 44 Subway, 54 KFC et 27 Quick)[i].

Les graphiques ci-dessous représentent la composition du panel analysé et le chiffre d’affaires médian observé pour chaque enseigne dans ce panel[ii].

Cet article se concentre sur l’analyse des indicateurs de performance suivants :

  1. Politique salariale
  2. Productivité du personnel
  3. Rentabilité
  4. Maîtrise des principaux types de coûts
  5. Trésorerie

Gestion de la politique salariale

Le tableau ci-dessous présente le salaire chargé mensuel médian[iii] pour chacune des quatre enseignes.

Sur l’échantillon analysé :

  • Le salaire chargé moyen le plus élevé est observé au sein des établissements du réseau McDonald’s (2 437€).
  • Ce niveau est supérieur de 9% à celui observé pour KFC (2 220€), de 14% pour Subway (2 103€), et de 17% pour Quick (2 022€).

Productivité du personnel

Il est intéressant de rapprocher le niveau de rémunération avec la productivité du personnel.

Dans cette optique, les graphiques ci-dessous présentent deux indicateurs de la productivité du personnel pour chacune de ces quatre enseignes :

  • Le CA par salarié[iv] indique les revenus « attribuables » à chaque salarié et constitue donc une mesure de la productivité brute du personnel.

  • La marge par salarié[v] représente la contribution d’un salarié à la couverture des coûts après paiement de son salaire (c’est à dire les coûts des consommables et les coûts indirects). C’est une mesure de sa productivité nette.

  • Avec un CA par salarié médian de 102 769€, les établissements KFC montrent la meilleure productivité brute et la deuxième productivité nette (76 134€ par salarié) des quatre enseignes.
  • Les établissements McDonald’s se classent deuxième en matière de productivité brute (101 351€ par salarié). Toutefois, ils présentent la productivité nette la plus élevée du panel (92 069€ par salarié).
  • Les établissements Subway se classent au troisième rang, qu’il s’agisse de productivité brute (CA par salarié de 90 342€) ou nette (marge par salarié de 62 187€).
  • Enfin, les établissements Quick se classent à la dernière position en terme de productivité brute (CA par salarié de 86 576€) et nette (Marge par salarié de 59 074€).

Bien qu’il ne s’agisse pas du seul facteur explicatif[vi] et sans préjuger du sens de la relation entre le salaire et la performance commerciale, force est de constater qu’un niveau de salaire plus élevé coïncide avec une meilleure productivité du personnel.

Rentabilité des enseignes

Le tableau ci-dessous illustre la rentabilité[vii] des établissements des quatre enseignes sur l’année 2016.

Le taux de marge est révélateur de la capacité d’un établissement à générer un profit (couvrir ses coûts hors amortissements et dépréciations) et de la trésorerie à travers son cycle opérationnel.

  • Avec un taux de marge médian de 18,3%, les établissements Subway apparaissent comme les plus rentables.
  • Les établissements McDonald’s réalisent le deuxième taux de marge médian le plus élevé avec 18,0%.
  • Les établissements KFC et Quick se placent en troisième et quatrième position avec des taux de marge médians de, respectivement, 14,4% et 9,3%.

Pour comprendre les raisons de ces niveaux de performance plus en détail, il est intéressant d’analyser la maîtrise des différents centres de coûts par les établissements du panel, à savoir : les achats directs et indirects ainsi que la masse salariale.

Analyse détaillée des centres de coûts

Le graphique ci-dessous détaille le poids médian de chacun des grands types de coûts en pourcentage du chiffre d’affaires, et ce pour les établissements de chacune des quatre enseignes.

La part de chacun des grands types de coûts (Masse Salariale, Achats Directs et Autres Charges) est pratiquement équivalente (environ 30% du chiffre d’affaires).

Si la part de la masse salariale est assez resserrée pour les quatre enseignes, on note des différences significatives sur les autres types de charges :

  • La rentabilité des établissements de Subway s’explique principalement par une bonne maîtrise des achats indirects (autres charges) alors que leur performance en matière d’achats directs est la plus faible.
  • A contrario, la rentabilité des établissements McDonald’s s’explique principalement par une bonne maîtrise des achats directs.
  • Les établissements KFC présentent les achats indirects les plus élevés (31,3% du chiffre d’affaires), tandis qu’ils se classent deuxième en matière de maîtrise des achats directs (26,5% du chiffre d’affaires).
  • Enfin, les établissements Quick se classent avant-dernier en matière de maîtrise des achats directs et indirects (28,1% et 30,9% du chiffre d’affaires, respectivement). Par ailleurs, le poids de la masse salariale (31,6% du chiffre d’affaires) est la plus élevée des quatre enseignes.

Gestion de la trésorerie

Le graphique ci-dessous présente le niveau médian de trésorerie des établissements de chaque enseigne (exprimé en jours de Chiffre d’affaires)[viii].

  • Les établissements McDonald’s sélectionnés dans le panel montrent le niveau de trésorerie (exprimé en jours de chiffre d’affaires) le plus bas avec 18 jours.
  • Suivent les établissements Subway, Quick puis KFC avec des niveaux de, respectivement, 20,6 jours, 23,6 jours et 28,3 jours de chiffre d’affaires.

Au-delà du niveau de trésorerie en tant que tel, il est intéressant d’analyser le Besoin en Fonds de Roulement pour obtenir une vision dynamique de la gestion de la trésorerie[ix].

Pour rappel, la restauration rapide se caractérise par un besoin en fonds de roulement négatif, c’est à dire qu’hormis l’achat d’équipements, le cycle d’exploitation permet à l’entreprise de disposer d’une « avance » de trésorerie.

Les deux graphiques ci-dessous détaillent le besoin de fonds de roulement médians et les composants du BFR médian pour chacune des enseignes.

Si les niveaux de créances et de stocks sont relativement homogènes, la gestion des dettes court terme laisse apparaitre des écarts importants. Or, toutes choses étant égales par ailleurs, plus le délai de paiement des fournisseurs est important, plus la trésorerie générée par le cycle d’exploitation est favorable.

  • Les établissements McDonald’s présentent le niveau de dettes court terme le plus faible (17 jours de CA). En d’autres termes, ils paient (en médiane) leurs fournisseurs à 17 jours. Ils montrent donc conditions de paiement les moins avantageuses en matière de trésorerie.
  • Les établissements Subway, Quick et KFC montrent des délais de paiement médians de, respectivement, 22 jours, 27 jours et 30 jours de CA.

Conclusion

En conclusion, l’analyse de la performance économique du panel sélectionné permet les observations suivantes:

  1. Si les établissements Subway et McDonald’s affichent les meilleurs niveaux de rentabilité, les modalités pour y parvenir sont radicalement différentes. McDonald’s est très performant en matière d’achat directs tandis que Subway affiche la meilleure maîtrise des achats indirects.
  2. L’avantage offert par la taille du réseau McDonald’s en termes d’approvisionnement et la différence de qualité des emplacements entre ces deux franchises constituent deux explications probables de ces singularités.
  3. Par ailleurs, les deux réseaux offrant les salaires mensuels les plus élevés (McDonald’s et Quick) affichent également la meilleure productivité du personnel.
  4. Enfin, les établissements Quick et KFC offrent les termes de paiement et les niveaux de trésorerie les plus favorables à leurs propriétaires et à leurs Dirigeants.

 

Atometrics est une Fintech française proposant des solutions d’intelligence économique et financière accessibles aux Dirigeants de TPE ainsi qu’à leurs partenaires.

Atometrics s’appuie sur une base de données très performante, une équipe d’analystes spécialisés et le recours aux possibilités offertes par le digital en matière d’automatisation pour accompagner les réseaux de franchises et les dirigeants indépendants dans la création, l’acquisition, le développement et la cession de leur activité.

  • A travers une plateforme d’’analyse de l’attractivité d’un emplacement et l’estimation de son potentiel
  • Une plateforme d’analyse de la performance concurrentielle
  • A travers l’évaluation de fonds de commerce et de sociétés en références à des données marché

Sources : Bodacc, Datainfogreffe, SIRENE, Atometrics, Fédération Française de la Franchise et salonrapideresto.com.

 

[i] Ce panel correspond aux sociétés pour lesquelles les comptes ont été déposés aux greffes du tribunal et ne sont pas confidentiels. Les données analysées sont relatives à l’exercice fiscal clos en 2016.

[ii] Dans la suite de cet article, il est fait exclusivement référence aux établissements sélectionnés dans le panel décrit ci-avant. Dès lors, il est important de noter que la performance des établissements de ce panel n’est pas nécessairement représentative de celle de la totalité des établissements de chacune de ces enseignes. Par ailleurs, par simplification, la performance de chaque réseau de franchise est assimilée à la médiane des observations de ses établissements contenus dans le panel. Bien que la dispersion des résultats affichés par les établissements analysés semble indiquer que cet indicateur est représentatif de leur niveau de performance (il permet notamment aux mesures de ne pas être faussées par les valeurs extrêmes ou aberrantes), il ne prend pas en compte la performance individuelle de chaque établissement en tant que telle.

[iii] Salaire chargé mensuel moyen : Masse salariale / Nombre de salariés / 12

[iv] CA par salarié : Chiffre d’affaires / Nombre de salariés

[v] Marge par salarié : (CA – Masse salariale) / Nombre de Salariés, ou (CA-MS) / NS

[vi] A titre d’exemple, le niveau de séniorité moyen du personnel ou le recours plus ou moins important aux freelances ou extras peut aussi impliquer une différence en termes de salaire moyen

[vii] Rentabilité : Taux de marge d’exploitation = EBITDA / CA, ou (CA – AD -MS – ACE) / CA

[viii] Ces données représentent une photographie à la date de clôture des exercices fiscaux et non un niveau moyen sur l’année. Elles peuvent notamment être impactées par la présence d’éventuels mécanismes de centralisation de la trésorerie.

[ix] Nous formons ici l’hypothèse selon laquelle les niveaux de créances, stocks et dettes court terme à la clôture des exercices fiscaux sont représentatifs du niveau normatif.